品牌的成功与失败，皆在于受众的认可。

曾经有一些服装品牌，在中国的市场红极一时，然而，却在前行途中逐渐迷失，甚至淡出了人们的视野。

如果说，这些品牌曾经在人们心目中的分量，相当于当下的LV、Prada之神秘、高端，那么，他们如今的不堪境地，倒是像没落的贵族。品牌依然还在，但贵族的范儿早已殆尽

法治周末记者 郭素凡

“皮尔·卡丹以前是高端品牌，现在应该是大众名牌。”北京圣达制衣有限公司的汪经理告诉《法治周末》记者。圣达制衣代理皮尔·卡丹已将近20年。

作为高端品牌的皮尔·卡丹，十几年前绝对名噪一时。

1978年改革开放后，皮尔·卡丹是最早进入中国的外国服装品牌，也是当时中国大众对奢侈品概念的第一印象。

当时的皮尔·卡丹，代表着高档、奢侈、身份、时尚、国际化……而现在，这些符号与皮尔·卡丹已经渐行渐远。特别是当更多欧洲奢侈品牌涌入中国后，皮尔·卡丹开始淡出追捧奢侈品人群的视野。

皮尔·卡丹没落了吗？亦或它在中国并不在意跻身高端？

1978年，皮尔·卡丹先生将公司的员工组成一个旅游团第一次进入中国。在一张流传甚广的照片上，他穿着毛料大衣走在北京街头，旁边满是对他投来好奇目光的中国人。

彼时的中国人，大多穿着绿色军便装或蓝色中山装，尚不知时尚为何物。

皮尔·卡丹先生却在这样的人群中看到了商机。他曾说：“一个拥有10亿多人口的国家，如果给每个人衣服上钉10个扣子，就是100多亿个，那是个多么大的市场啊！”

1989年年底，他以战略家和冒险家的双重胆识把皮尔·卡丹的服装打入北京。圣达制衣的老板汪经理也成了这个品牌在中国的第一个代理商。

“改革开放初期，大家开始有钱了，但还不知道该怎么花，也没见过好东西。皮尔·卡丹当时的服装种类还很单一，只有西服、西裤、衬衣和领带这几样。”汪经理回忆道。

对于皮尔·卡丹的一炮走红，汪认为，这跟皮尔·卡丹生产线上的管理者都来自意大利及服装版型都采用意大利原版，有很大的关系。正是这种“原汁原味”的意大利成衣，揭开了中国市场的一角。

当时，内地制造的西服售价30元至50元人民币，皮尔·卡丹的西服一套售价要700元至800元人民币。对当时的国人来说，皮尔·卡丹是不折不扣的奢侈品，汪经理评价。

那时的北京时装界，也因为皮尔·卡丹而失去宁静。

北京人逛商场必看皮尔·卡丹；赵本山的小品里，也将皮尔·卡丹作为创作元素，戏谑为“卡裆”，博人一笑。

至此，皮尔·卡丹本人实现了他的“中国梦想”。这个过程中，有他本人的智慧，也有当时的时代契机。

上世纪80年代末，90年代初，皮尔·卡丹开始在中国不同的城市开店。先是广州，接着是沈阳、哈尔滨、上海、成都等地。

“皮尔·卡丹本身并不定位于奢侈品。它是欧洲第一家将时尚设计产业化、大众化的企业。”代理皮尔·卡丹羽绒服的江苏世纪依豪服装有限公司负责人黄经理告诉《法治周末》记者。

也许，皮尔·卡丹先生本人并无意跻身高端市场、营销珍稀品。1959年，他就独树一帜，从政府取得了注册商标，由工厂批量生产，再由百货公司销售。

而另一方面，皮尔·卡丹独特地按产品类别售卖商标使用权。

据记者了解，每一家代理商仅领取一个产品类别的商标使用权，并与皮尔·卡丹先生本人签订协议。这种代理模式细化到男正装会有一家代理商，男休闲装会有一家代理商，甚至到领带、袜子都会有不同的代理商。

“我们只负责男正装产品的设计、生产和销售。”天津津达制衣有限公司的负责人告诉《法治周末》记者。

这些代理商不仅代理销售，甚至有些还在进行设计。而在设计都本土化之后，皮尔·卡丹到底有多少的国际大品牌的实质内涵，难免受到质疑。

也许皮尔·卡丹没有变化，而是时代变化了。这就好像20年前拿个手机是了不起的事情，但现在绝无神气可言，黄经理如此比喻。

即便如此，中国整个上世纪90年代服装界的统领者皮尔·卡丹，还是慢慢淡出了人们的视线。

甚至在2009年，“温州商人买下皮尔·卡丹商标权”的新闻被炒得沸沸扬扬。人们似乎觉得皮尔·卡丹一路走下坡，终被国内民企收购。而实际上，采访中的代理商均告诉记者，温州商人买下的仅为皮具类别的商标使用权，皮尔·卡丹仍有中国代表处，负责品牌宣传推广、组织秀场。

最近几年，皮尔·卡丹开始力图在中国重新振作。他们加强品牌监管，以统一品牌形象；在服装系列中尝试年轻化的设计，培养年轻客户。然而，此时的北京、上海街头已经和纽约、巴黎街头一样，到处是国际奢侈品品牌的旗舰店。皮尔·卡丹重觅辉煌，并不容易。

江苏世纪依豪在去年曾状告淘宝网，称他们销售未授权的皮尔·卡丹羽绒服。

世纪依豪的相关负责人白女士无奈地告诉记者，淘宝相关产品已经下架，但是究竟谁在卖这些产品，货源来自哪里，仍然无法深入追究。

“除了网络不经授权售卖，实体店售卖假货，商标混淆，都是我们会遇到的问题。”白女士说。

记者查询到一家“法国皮尔·卡丹皮具”的网站，称自己代理皮尔·卡丹皮具，并欢迎加盟。电话接通后，对方的刘先生自称是皮尔·卡丹四川经销商。他称，自己公司的产品是在重庆做的真正的皮尔·卡丹，与温州商人收购的皮尔·卡丹皮具是两个厂，他们做的皮尔·卡丹目前在重庆各大商场都有售卖，绝对不会出现侵权问题。

“这样打擦边球的企业很多，作为代理商只能是投诉到工商部门，等待地方行政执法。”天津津达负责人说。

皮尔·卡丹进入中国最早，品牌也赚钱，所以在知识产权方面受到的伤害也最大，前述天津津达负责人说，而这必然导致皮尔·卡丹品牌价值的下降。

皮尔·卡丹在中国市场沉浮的几十年，经历了辉煌，品尝了没落，最终又将何去何从？

奢侈品的诱惑就在于，让你避之不及，但却得之不易。能够消费得起的只是少数群体，大多数人只有欣赏的份儿。

40多岁的佘建伟了解奢侈品诱惑的力量。他在东莞有一家专门做奢侈品A货(仿货的一种，和正品相比，做工、质量稍有区别，但是外观、材质和正品几乎一样)的小厂，这些高仿品不仅继承了奢侈品的经典设计，价格也非常亲民。

那个时期，人们已经习惯了同样色彩、同样款式的衣服，所谓对品牌的社会认知度，不过是人们对一种独特款式、一道鲜艳图案的初级欣赏。而承袭大牌的风格但价格适中的正品大牌的山寨货，其目标用户则颇为广泛：从无收入的学生、低收入人群，到收入颇高的白领，甚至到主持人和明星。

他的第一批山寨货仿皮尔·卡丹在市场上的悄悄抢滩，深深契合了部分人对品牌的认知度。

全新的品牌消费时代来临，“毛泽东的孩子们穿起了时装(当时的西方舆论如此表述)”。

“那个时代我刚开始创业，店里从服装到鞋帽饰品都有一些名牌的仿货，主要是老人头、骆驼、鳄鱼、劳力士等。”佘建伟告诉《法治周末》记者，他深知，国外大牌出现在少数中国人身上，即使是仿造的，在某种程度上也代表着第一批“先富起来的”人的梦想。

“回到上世纪80年代初，你能真正体会到品牌是如何被推向风口浪尖，那是人们的一场自我觉醒。”出生在上世纪60年代末的张汉丽对《法治周末》记者说，“电影明星穿什么我们也争着穿什么，不管手中钱多钱少，我们都可以在一夜之间把从前所失去的弥补回来。”

“事实上，那个时代出现的品牌在中国被仿得几近泛滥，山寨货在中低端消费群体中的风靡之势难以阻挡，‘正规军’却大失民心。”佘建伟说。

上世纪80年代，他同佘建伟一道下海，但他选择的是做法国鳄鱼LACOSTE在内地的正规代理商。

然而，就在他试图瞄准高端消费群体、大力创业的同时，在正品鳄鱼之外，山寨版鳄鱼也风起云涌。

但这些“鳄鱼”，要么换了法国鳄鱼头的朝向，要么改造了法国鳄鱼标识的颜色。总之，打“擦边球”的方法林林总总。街边店铺里，鳄鱼T恤的售卖声不绝于耳，而上述场景是佘建新最不想看到的。

“国内销售的正宗进口货，价格都在千元以上。买正宗的法国鳄鱼，几百元甚至一百多元的价格绝无可能。”佘建新对《法治周末》记者说。

2004年，他终于在连续亏损后放弃了法国鳄鱼的代理，“和法国鳄鱼有关的牌子太多，新加坡鳄鱼、香港鳄鱼，但消费者难分其中究竟。所以，真正的法国鳄鱼遭遇山寨货的‘围剿’，生存空间日益狭窄，难以东山再起”。

实际上，不少顶级品牌在国内都遭遇到了和法国鳄鱼一样的境况。以华伦天奴为例，国内竟有200多个山寨版华伦天奴，有的给华伦天奴加了“帽子”(如“苹果·华伦天奴”)，有的给华伦天奴加了“垫子”(如华伦天奴·格拉瓦尼)，有的则是模仿华伦天奴的“V”形商标标志。

《法治周末》记者致电香港华伦天奴亚太区办事处，询问如何做华伦天奴代理，并咨询了相关打假问题。该处相关人员非常慎重地表示：“开展代理的授权非常复杂，要先将市场目标消费群体、市场潜力等一系列指标做论证后以表格形式发到公司邮箱。我们接过不止一件侵权案子，也懒得打假了，因为根本就打不过来，所以现在代理商并不好做，我们授权也很谨慎。”

一个不争的事实是，顶级品牌在国内遇到的山寨“围剿”，已经实实在在地阻碍了其在国内的推广进程。据佘建新观察，越是顶级品牌越容易被“傍”，而早在上世纪八九十年代被“傍”的品牌如今差不多都已经没落了。

如今，佘建伟已对创业之时的策略稍加改变，开始仿起新锐奢侈品时尚绚丽的风格一样抢眼，价格稍高却又不像正品那样霸道。“登堂入室了。因为公司有了一定资金，而国内的新富阶层也成长起来了，所以现在做高仿爱马仕、Chloé、Miumiu等。”

鳄鱼、老人头等已不在他仿造的视野之内。

三十年河东，三十年河西，连高仿厂家都开始怠慢它们了。

在中国国际贸易促进委员会副会长刘凤华看来，上世纪80年代的品牌已经不受80后、90后的待见，现在即使穿这些品牌的正品，也感觉有失身份，像是假的。

新富阶层现在追逐的顶级品牌，已与20年前的名牌不可同日而语。如今，上海和深圳街头已与纽约和巴黎无太多差异，到处都是新兴国际奢侈品品牌的旗舰店，曾经红极一时的部分大牌，如今在奢侈品市场已难寻一席之地。

法治周末记者 马树娟

永嘉桥头，这个以“中国纽扣之都”、“拉链之乡”蜚声中外的乡镇，早已不复当年人声鼎沸、车水马龙的景象。曾经商铺林立的桥西一条街已经显示出落寞，随后启用的纽扣城，也是略显冷清，让人很难想象这里曾经拥有的繁华。

同桥头镇纽扣市场的“冷清”相比，桥头人通过十多年的努力，却将国际品牌代理业务做得风生水起。

目前，在外从事国际品牌代理的桥头人每年创造的产值远超于桥头镇当地传统产业的总产值。“中国纽扣之都”的美名，逐渐让位于“国际品牌代理之乡”的美誉。

在代理国际品牌之前，周建云从事钮扣、拉链、服装辅料等小商品经营，随后自己经营了一家滑雪衫工厂。但是“中国人卖苦力，外国人赚大钱”的现实，让他走上了国际品牌代理之路。

1998年，周建云签下“卡帝乐·鳄鱼”皮鞋中国总代理权，成为业界公认的代理国际品牌第一人。他的举动也引发了桥头人代理世界品牌的热潮。

周建云之后，又有一批桥头人加入到代理国际品牌的队伍中来。这其中就有2009年参与收购皮尔·卡丹品牌的孙小飞、陈小飞、洪建巧就是从桥头镇发展起来的。他们代理的国际品牌主要集中在服装、皮鞋、皮具等行业。如金利来、鳄鱼恤、老人头、卡丹路、啄木鸟、卡蒂乐·鳄鱼等。

出于对品牌的维护，桥头人普遍选择北京、上海、广州等一线城市作为创业基地。尤其是广州，作为中国时尚最前沿的城市，更是吸引和聚集了大批的桥头人将此作为品牌运作的总部基地。

《永嘉名片》一书的作者，曾任永嘉县宣传科科长的潘仁勇对《法治周末》记者介绍说，目前仅在广州、东莞、深圳从事国际品牌代理及相关产业链上的永嘉人就有7000多人，其中大部分为桥头人。

据《法治周末》记者了解，在广东，桥头人创立的品牌代理企业多达200余家，年销售额超过300亿元。而桥头镇2010年传统的纽扣产业和拉链产业的总产值约为50亿元。

桥头人早年经营纽扣、拉链铺旧的营销网络，成为助力桥头人成功运作国际品牌的“法宝”。陈锦琰告诉《法治周末》记者：“桥头镇有7万余人，在外经商的有3万多人，形成了一个非常广泛的营销网络。”

周建云对于营销网络的重要性更是有着切身的体会：“作为一个刚进入中国的国际品牌，要是没渠道，多好的品牌都做不起来。国际品牌的国内二级代理商中，50%以上都是桥头人。如果渠道网络丰富，拿到品牌就比较容易做起来。”

事实上，随着2004年我国零售业对外资的完全放开，一方面，一些真正有影响力的一线国际品牌开始通过直营的方式进入中国；另一方面，杰尼亚、Coach等一线品牌开始逐步收回中国地区的代理权。而作为代理商，则不可避免地要面临着品牌商收回代理权的风险。

周建云很早就觉察出了这一点。他对《法治周末》记者说：“作为代理商，前期品牌投入不够就很难提升品牌的知名度，也就赚不到钱，但是投入太多把品牌做大做强了，又怕被总部收回。”

其实周建云的担心不无道理，像代理品牌最多的叶黎明就遭遇到了被别人收回代理权的经历。叶黎明与“卓凡尼·华伦天奴”签订了代理合同，经过两年的推广，当叶黎明进行规模布点时，该品牌被他人收购，叶黎明损失惨重。

2002年，周建云兼并了香港七好集团有限公司，并将公司拥有的国际品牌意大利TUCANO啄木鸟品牌收入囊中，成为这一品牌的全球唯一持有人，开了收购世界名牌的先河。

“只有品牌是自己的，才有信心大量地投入资本进行广告宣传、文化建设和品牌维护。”周建云说。目前“啄木鸟”在国内开设有2000多个专柜和专卖店，每年的销售额近6亿元。

不到10年时间，桥头人或是收购国际品牌，或是买断该品牌在大中华区的权益。目前已被桥头人购买的国际知名品牌有意大利品牌卡丹路、法国品牌LOSACOS和HOPTAHE等。BOSSSUNWWEN(博斯绅威)这一品牌也在桥头人吴旭南代理了3年之后，买断了在大中华区的一切权益，成为该品牌的所有者。

而2009年孙小飞等4名桥头人收购皮尔·卡丹一事，更是引起了业界的关注。桥头人在国际品牌运作上的大手笔也令业内惊叹。

其后，桥头人乃至整个温州人，还经常“组团”赴欧洲考察、寻找有潜力的品牌，以便在合适的时机将其揽入怀中。

再者，品牌代理在桥头镇发展起来并形成规模后，国内一些从事品牌代理的商家也嗅到了其中的另类商机。上述知情人士介绍说，有的企业看到国内消费市场对于国际品牌有一种天然的追随和崇拜，就去国外注册一家公司，并注册一个商标，再将该商标引入中国，授权给国内的代理商进行销售和经营。

近日，央视曝光了“卡尔丹顿”只是国外注册的空壳品牌，其生产和经营都在国内进行，是所谓的“假洋品牌”。这在上述知情人士看来，已经成为服装、皮具等行业的“潜规则”。

“拥有世界品牌是一回事，能否运作好这个世界品牌又是一回事。”周建云感慨道。

法治周末记者 肖莎

1978年，身穿黑色毛料大衣、脖子上随意搭条围巾、双手插兜地走在北京大街上的皮尔·卡丹，吸引了周围所有人的目光。

那时的中国满眼还都是军绿色，那时的中国人断然不知什么是奢侈品。皮尔·卡丹的到来开辟了一个高端的服装消费时代。

继皮尔·卡丹之后，梦特娇、花花公子等品牌随之而来。它们和皮尔·卡丹一起被上世纪八九十年代的国人视为改头换面必选的名牌。

曾几何时，这些曾经家喻户晓、风靡一时的品牌，正在变得不再高不可攀。这些名牌梯队中或有一两个品牌，已经不再被人提起、甚至销声匿迹。

而想要标榜自我的人，也不屑于多提此类品牌，取而代之的是举手投足间，不经意露出袖扣上一枚小小的四叶花刺绣(LV的经典设计)、或是胸前低调的倒三角Prada标志、抑或那谁看了都会懂的黄色格纹设计(Burberry经典图案)。

是中国人变了？还是这些品牌变了？

中国出现如今的品牌变局，皮尔·卡丹等之所以没落，主要有两方面原因：一方面是仿品对这些品牌的冲击；另一方面是这些品牌自身的发展战略存在问题。对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心研究员张小琳对《法治周末》记者说。

而中国品牌研究院高级研究员丁家永则认为，随着奢侈品进入中国，皮尔·卡丹等原本就不是顶级奢侈品定位的品牌，没落也是一种必然。

一年后，LV专卖店在王府饭店开张。随后，Gucci、Prada等国际顶级品牌先后通过代理等方式进入中国。从2000年之后，奢侈品在中国进入了掘金期，他们通过大规模扩张占领市场。

而这种冲击不仅是品牌规模上的，更是对国人心理上的。

如今，在一线城市，皮尔·卡丹、梦特娇已经不再是身份地位的象征，甚至，对这些品牌还有些负面评价，有些人戏称皮尔·卡丹为卡尔·皮蛋。

出现这种情况的原因，一定程度上是由于仿制品太多，破坏了品牌的形象。张小琳说。

打开皮尔·卡丹的官方网站，中文语言的界面下有一个栏目即是打假信息，内容包括律师函、投诉书、处理证明、红头文件、警告信等。

但在张小琳看来，与这些品牌一样，LV、Gucci等顶级奢侈品被仿的情况更多，而且奢侈品打假是个世界性难题，在意大利也有一条街是专门销售奢侈品仿品的，但这些品牌并没有因为仿制品的存在而形象受损，所以皮尔·卡丹等品牌的没落更重要的还要从自身找原因。

我希望我的品牌能为更多的人所欣赏，而不仅仅是为一小部分人服务。皮尔·卡丹在一次接受采访时表示。

奢侈品两个重要特点就是价格昂贵和稀缺。一旦门槛降低，那品牌就不能称其为奢侈品了。例如皮尔·卡丹先生，希望让更多的中国人接触到他的产品，等于放弃了其奢侈品地位。张小琳说。

张小琳是摩纳哥国际大学的奢侈品管理硕士，在念书时，她的老师还曾经提到：luxuryisdetail.(奢侈缘自细节)

如果一个品牌把自身定位为奢侈品，那么首先它的质量一定是过硬的，其次它的服务也是一流的，否则，奢侈品无法支撑起昂贵的价格。张小琳举例说，比如，你去珠宝类奢侈品店，你会发现，所有的光源都会打在一颗珠宝上让珠宝呈现出最好的成色，玻璃柜台上不会有任何的手纹存在，试戴项链时服务员会手戴手套为你解下原有项链并放到托盘里，而不会直接用手帮你摘下等，这些细节的服务都会给你一种奢侈和尊贵的感受。

而在皮尔·卡丹、梦特娇等品牌的专卖店里，我们并不能体验到类似的尊贵感。

中国缺少奢侈品品牌，很大程度上是时间原因。国际奢侈品品牌大多有上百年历史，而中国绝大多数品牌是从上世纪90年代才开始发展的。张小琳说。

在丁家永看来，除了时间原因，历史和文化的因素也存在。

奢侈品分很多类，比如丝绸、酒类等，我国是有奢侈品的，因为我国有这些方面的文化积淀；但是在服装、包包、化妆品等领域，我们就没有优势，这些类别的奢侈品大都在欧洲，这些奢侈品的价值是借由欧洲古老的宫廷文化得以实现的。丁家永说。

但为何我国有着文化积淀的奢侈品品牌未能得到全球性的关注？在张小琳看来，一方面是我国对品牌保护的意识还不够，一些品牌上市后既面临着被仿冒的风险，但这个问题并不只在中国才有；另一方面还有营销上的问题，比较典型的就是我国的奢侈品品牌不会讲故事，没有把故事背后的理念输出，为外界认知。

LV、Prada等品牌背后都有一个令人着迷的故事，并且他们在发展过程中一直秉承着故事背后的理念。事实上，这些品牌一方面是在卖物品；另一方面也在卖理念。打造品牌要学习奢侈品品牌讲故事的能力，把历史更好地阐述出来。张小琳说。